La publicidad viral cumplió sus cinco años en internet el jueves pasado, el aniversario del lanzamiento del "pollo sumiso", una campaña muy peculiar lanzada por Burger King.

De hecho, es posible que la recuerdes. Cualquiera que se conectara a la página www.subservientchicken.com encontraría a la imagen de una webcam, aparentemente en vivo (aunque no era así) que filmaba a todas las acciones de un tipo vestido de pollo que se pavoneaba en una sala levemente sórdida, y que recibía ordenes de cualquiera.

"Camina como un egipcio", podía ordenar el usuario, y el pollo lo haría. "Ponte a gatas", "pon un huevo", "lárgate". Lo que le pedías, lo hacía.

La campaña tenía como meta reforzar el lema de Burger King: "Como tú quieras", y tuvo un éxito que sorprendió a sus creadores. Durante los primeros dos días, 25 millones de personas se conectaron a la página para darle ordenes a un tipo en una muy mala botarga de pollo, probando así la fuerza de la entonces joven mercadotecnia viral.

Para el 2005 ya estaba comenzando a notarse el resquebrajamiento de los modelos de mercadotecnia tradicionales.

"Vivimos en un mundo en el que los consumidores resisten activamente a la mercadotecnia. Por lo tanto es imperativo dejar de mercadear a las personas. La idea es crear un ambiente donde los consumidores hagan el mercadeo el uno con el otro", escribió Seth Godin, gurú de la mercadotecnia 2.0, en su libro "Liberando el IdeaVirus".

Ésa es la base de la mercadotecnia viral: insidioso como un virus, el mensaje llega no de parte de un publicista, sino de parte de un amigo que contagiará la idea, no por un interés comercial, sino porque encontró una historia interesante que contar (que, no tan casualmente, está entrelazada con el mensaje publicitario de un producto). Y ese amigo le pasa el mensaje a otros dos, y esos dos a otros cuatro, y así se esparce la idea.

Los 25 millones de visitantes del pollo esclavo de Burger King no llegaron en respuesta a un anuncio millonario transmitido en el Super Tazón, ni a una campaña de volantes por toda la ciudad: 25 millones de personas se movieron porque el amigo de un amigo fue pasando la voz para hablar de un sitio que les pareció interesante, sin saber que estaban comenzando una nueva era de la mercadotecnia.

Otros anuncios virales exitosos:

Amo a las abejas
En el 2004, una nave espacial se estrelló en la tierra. La inteligencia artificial que la controlaba hizo una transferencia de emergencia, y el único "cuerpo" que encontró para hospedarse fue el servidor web de una aficionada a la apicultura, llamado "I Love Bees". Malherida y atrapada en el servidor, la inteligencia artificial intentó desesperadamente comunicarse con los visitantes al sitio. Algunos descifraron el código y se vieron envueltos en una conspiración intergaláctica...

...O más bien se vieron envueltos en la mercadotecnia viral que precedió al lanzamiento del videojuego Halo 2. En las semanas que le precedieron, millones de fans se conectaban periódicamente a iLoveBees.com para intentar resolver las piezas del enigma y ayudar a la inteligencia artificial. Y por supuesto, mientras lo hacían, ayudaban a que corriera la voz sobre Halo 2.

La agencia publicitaria que diseñó iLoveBees, 42 Entertainment, volvió a las andadas en el 2007, cuando coordinó la campaña electoral de Harvey Dent, y la página en la que el Joker reclutó a su ejército viral de voluntarios y mostró su deforme rostro por primera vez (whysoserious.com) como preludio al lanzamiento de la película The Dark Knight.

Lonely Girl
Corría el verano del 2006. Los videoblogs estaban pasando por una fase de popularidad. Entre los más populares estaba el de una chica de 16 años llamada Bree, más conocida por su nick de mySpace: LonelyGirl15. Los videos, al menos al principio, trataban sobre la vida cotidiana de Bree, que casi de inmediato comenzó a ganarse la simpatía de muchos admiradores.

Pero los visitantes empezaron a notar que había inconsistencias entre los videos, los medios decidieron investigar la historia de la carismática joven, y se descubrió que la adolescente de 16 años en realidad era una actriz de 20, dirigida por dos cineastas y un abogado.

El ataque viral resultó exitoso en muchos frentes: Hershey’s, Neutrógena, y la película "Jumper" se publicitaron sutilmente al aparecer dentro de la simulada vida cotidiana de la joven. Por otra parte, ya que los seguidores de LonelyGirl15 descubrieron rápidamente el engaño, la serie continuó aun después de haber sido desenmascarada. Además, el proyecto le consiguió 5 millones en capital de inversión a sus creadores, que usarán al estudio LG15 para crear más historias interactivas. ¿Que tendrán ahora bajo la manga?

Licuado de iPod
Aunque la mercadotecnia viral con frecuencia es sutil, a veces puede ser conspicua y descarada:lLo único que importa es que te dé algo interesante que contar. La campaña "Will it blend?" es un claro ejemplo, ya que la premisa es sencilla y no esconde su afán publicitario.

Tom Dickson, fundador de la fábrica de licuadoras BlendTec, publica una serie de infomerciales en los que toda clase de objetos inverosímiles encuentran su fin en el interior de una licuadora. Aunque en principio el contratar un informercial parece mercadotecnia clásica, la parte viral se activa cuando inevitablemente invitas a tus amigos a que busquen en YouTube el video del loco que licúa pollos fritos enteros, canicas, carritos, Barbies, videojuegos, y, para dolor de los amantes de los gadgets, hasta un iPod.

En total, 100 millones de usuarios han descargado los videos --y, de paso, han sido testigos de la potencia de las licuadoras.